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台湾麦当劳最近动作频频,前不久出了一个《如果我三十岁没有结婚你就娶我》的广告,争议百出。这两天,又推出了一个虐汪广告,讲的是一个女生在闺蜜的神助攻下,让男生主动开口告白的故事,霎时又刷爆了社交网络

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麦当劳的创意广告,总不得不令人为它点一个赞!在网络这群雄辈出的地方,当然有神评论立马跟进:

麦当劳广告策略01仔细一想,台湾麦当劳频频引爆社交网络,而社交媒体一直是它展开营销战役的重要阵地。据麦当劳品牌暨整合行销传播副总裁李意雯称,台湾人社群媒体接触率达64%,远高于全球平均25%,很多人早上起床第一件事就是上社群网站,因此,品牌经营社群非常重要。

掌握社群共同话题,随时监控社群上的讨论,那么,今天就来看看台湾麦当劳是如何善用社群创造品牌价值的?

一.如何定义社群?

社群就像社区,很多人在上面讨论共同话题,而且有不同意见。根据观察,「感人有洋葱」、「正妹」、「猫狗」、「达人」、「爆料」及「素人幽默」最容易得到关注,而品牌应该跟著操作,「运用社群力量,将品牌正面声量放到最大,同时管理负面情绪,这就是社群行销的目的」李意雯称。

如4、5年前跨年的时候,台湾麦当劳让门市的员工,有一天可以「变装」,穿自己想穿的衣服,和顾客一起同乐。于是,有门市的女店员穿上女僕装,没想到过了半年竟忽然在全球社群媒体上爆红,这再次证明,「萌女生是社群网路不败的话题」。

麦当劳广告策略02二.麦当劳如何经营社群管理?

那么,在引爆社群后,如何在社群媒体经营管理呢?这里麦当劳有着8大策略,分别是:

1、放大自媒体效益

麦当劳旗下有好几个自媒体,有各自的目的及目标对象。如其在社群上的五个品牌:

「麦当劳官方粉丝团」针对核心顾客年轻族群,会提供促销讯息。

「麦麦童乐会」主打有小孩的年轻妈妈,讲究和品牌的互动。

「麦当劳叔叔之家慈善基金会」目标是社群大众,用来沟通企业社会责任。

「官方Instagram」用来沟通的族群年轻,讲究美的事物,是一个视觉说故事的平台,麦当劳把品牌故事变成图片,不需要额外的文字说明。

「麦当劳闹钟App」则经营对促销优惠讯息敏感的人。

2、品牌说故事

在社群媒体上品牌一定要说故事,不能只放促销讯息,因为这样无法吸引网友目光,也不会引发社群扩散。讲故事是品牌打动人心最常用的手段,在场景消费体验中讲诉悲欢离合与喜怒哀乐,麦当劳更是个中高手。

3、观众说故事

让群众一起协助,传达品牌讯息。例如,麦麦办桌「婉君上菜单」活动,用麦当劳牛肉做成牛肉丸,和海嵾、鲜虾、蔬菜做成「翡翠牛肉丸」料理,在麦当劳Facebook粉丝团上,邀请网友替这道菜命名,并有机会拿到麦当劳礼券。

结果有超过1,200位网友加入,有人说该叫「无敌海景牛肉丸」,也有取名为「献瑞龙珠」,活动效果非常好,就是和网友互动,让他们「参与品牌内容」、「观众说故事」的典范。

麦当劳广告策略03麦麦办桌「婉君上菜单」活动,用麦当劳食材做出精致料理,让人惊喜。例如:用麦当劳牛肉做成牛肉丸,和海嵾、鲜虾、蔬菜料理出「翡翠牛肉丸」。(图片来源:麦当劳)

4、虚实整合O2O

无论任何活动,最后还是为品牌的营销成绩来服务的,在受到广泛关注后,用尽方法把线上的网友导入实体门市便成为了关键。

5、给忠实拥护者奖励

所以麦当劳有「麦麦童乐会」这个官方社群,会定期找出常按赞、留言的网友,给予鼓励。

6、紧跟热点,贴近时事

此外,操作社群得跟上时事,当电影「我的少女时代」正红,粉丝团上就出现了「我的麦当劳K书时代」; 有阵子流行「神在创造XXX的时候」组图,麦当劳也借此炒做出「神在创造麦当劳叔叔的时候」的有趣漫画,充分展现出品牌幽默感!

麦当劳广告策略04当然,社群上的人有千百种,有品牌拥护者,当然也会有反对的声音,因此适时的社群聆听也很关键,每天监控社群上的讨论,提早因应,并且追随时事、社群话题,找寻品牌可以著力的空间。

台湾麦当劳经营社群清楚的方向、明显的策略,的确值得品牌经营者一起来学习。

文章转自:动脑杂志社,  作者:郭彥劭


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