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应用场景进行产品营销并不少见。房产销售、旅游景区的推介,都大量运用了场景营销的方式。然而,在移动互联的语境下,场景被赋予了全新的内涵。

智能手机中的各类APP让我们身处各种场景,场景变成了一个重要的入口,能够以指数级的速度传播,这是在工业时代,甚至PC互联网时代都很难发生的。场景不断颠覆过去的商业逻辑,构筑起全新的商业思维。

定义场景的三大维度

移动互联网大大释放了个人的禀赋,人重新回到市场的核心,构成场景中最为核心的部分。场景基于人的关系,形成了一种信任的链条。比如,过去我们通过门户网站获得资讯,现在则更习惯于从朋友圈获取信息,因为我们相信真正有价值的新闻一定会出现在朋友圈中,这种判断是基于我们对人际关系链的信任,这时,人变成了分发渠道。

在以人为核心的前提下,产品的意义在相应发生变化。在工业化时代,产品代表一种完成的状态,一经推出就被严格地确定下来,不会再变化。而在移动互联的场景时代,产品是一个最基本的开始,其功能在不断地迭代和重构。

在场景化的应用中,产品能实现人的参与,甚至会具有人格魅力。例如迅速发展的移动电商,就是一种基于人格的信任关系,口袋购物微店的急速飙升也证明了这一点。

因此,能不能定义新场景,就成了能不能获取新红利的一个重要尺度。场景不再是一个物理的概念,而是围绕人们的一切体验,玩手游、看电影、约会、喝茶等等展开。移动互联技术在体验、连接和社群这三个层次上,实现了对场景的重构。

首先,体验构成了场景的首要因素。在移动互联网时代,判断人际交往、社交、娱乐、商业活动,乃至网络上的虚拟活动等等,首要表征就是体验。在场景化应用以前,人们对价格具有很高的敏感性,但在场景应用下,体验决定了消费者的付费意愿。

其次,移动智能终端无处不在的连接,将原本静态的场景进行动态重构,传统的物理空间变为一种多元化的碎片化情景。手机APP可以为不同场景赋予新的内涵,催生出新的产品和商业模式。

最后,场景的力量,使得具有相似特征的用户聚集到一起,从而形成一种亚文化的力量。 因此,我们对一个新场景的定义可以从三个维度来进行——以体验为核心,以连接为中心,以社群为最大公约数。

体验:情感代入和共鸣

以体验为核心,是通过场景形成一种情感的代入和情绪的共鸣,并由此定义新的产品或品类。过去产品和服务是满足大多数人的需求,规模经济的经营思想起主导作用。

在那个时代,个人的消费欲望是受到压抑的,人们的选择余地很小,因此用户对价格非常敏感。以亚马逊为代表的第一批电子商务网站,通过规模化的仓储、标准化的物流大大降低了用户的购买成本,以低价吸引用户,因此电商成为PC时代的主流。

现在,移动互联技术、精细化生产、3D打印等新技术的应用,让企业有能力为用户提供极具个性化的产品和服务,过去不足以成为行业的品类,今天都可能成为一个行业。

例如,过去瑜伽是一个很小众的爱好,在今天却形成了一个行业。对于一、二线城市的女孩子来说,练瑜伽变成了一个标签、态度和符号,往往代表了一个人的生活比较有品质。

这样一些人连接在一起,就会形成一个亚群落,形成独特的亚文化,有自身独特的标志。比如穿瑜伽服,于是这就带动了瑜伽服的产业。“维多利亚的秘密”在2013年和2014年中,销售增长最快的品类就是瑜伽服。

场景背后是可量化的数据。通过智能传感器、通过开源的硬件或者软件、通过网络,我们可以不断对场景进行量化。例如,我们可以知道有多少人喜欢星巴克,多少人喜欢咖世家(Costa),这背后是百度指数、微博热度等一系列数据。你的产品有多少人在搜索,多少人愿意付费,都是可以精确计量的,因此,基于数据就可以进行精确的产品定制,实现个性化的创造。

连接:创造新跨界

移动互联时代,连接会创造新的跨界。网络呈现多中心化的特征,多点的互联、互通,才会实现创新的偶然性,而在足够多的偶然性之下,创新成功的数量就会提升。

以体验为核心的连接可以形成亚部落和亚文化。亚部落和亚文化的力量借助移动互联各项技术形成的连接,可以贯穿过去的隔绝生态,形成跨界组合。

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举个例子。过去影视行业和服装行业很难快速形成跨界协作,但现在却可以几乎同步地跨界。

人们在看《来自星星的你》或《匹诺曹》的时候,对剧中人物的服饰感兴趣,就会产生搜索和评论,而后厂商通过百度指数、微博热度数据,就可以快速汇总消费者需求信息,据此进行设计生产,淘宝同款服饰会以极快的速度上架,所见即所购。

也就是说,影视剧的场景中融入了购物、社交,场景在碎片化,商业也在碎片化,跨界新品就自然而然地出现了。

社群:场景价值最大化

以社群为最大公约数,是指需要争取场景商业价值的最大化,尽可能选择具有商业价值、有广泛社区基础的场景。根据场景社群的不同,可以划分为高(低)频场景、重(轻)度场景、广(密)度场景三大类别。

作者:吴声

来源:中欧商业评论

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