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B2B企业做营销比B2C企业面临着更多的挑战。大部分时候,B2B营销的对象丶产品服务的最终使用者可能并非直接的购买者,B2B营销的转化周期相对更长更曲折。但这恰恰是邮件营销渠道在B2B营销中的优势,邮件具有的用户持续沟通功能和可拓展的内容信息承载特性,让B2B市场营销者可以逐步以内容培育用户,与用户达成信任,并最终引导转化。

但遗憾的是,许多B2B企业的邮件营销渠道利用依然处于原始初级阶段。全球领先的智能化营销服务商对B2B企业调查显示,B2B企业使用只有内容资料上传和发送等基本功能的邮件营销平台,既无法根据用户不同的地理位置丶客户所属类型等进行不同内容的呈现,在用户转化为客户的生命周期中,也无法在用户转化的各个关键点(如找到用户的产品意向类型丶价格偏好丶购买诉求点丶销后服务等),系统周密自动触发邮件引导用户进入下一个阶段。

B2B企业,如何改善邮件营销现状?如何规划未来的邮件营销方向?如何采取正确的邮件营销策略?以下是全球领先的智能化营销服务商对2016年B2B企业电子邮件营销趋势的思考。

成为受信任的信息来源

B2B行业的特性,决定了其目标客户对待信息的慎重态度。互联网时代信息流巨大,很多B2C企业在邮件营销中会借助热点潮流去博眼球,但是对于B2B企业,应用需要非常慎重,盲目跟风热点借势营销将削弱企业在用户心目中的信任度。没人喜欢垃圾邮件(在用户眼中没价值的邮件就会被认为是垃圾邮件),所以对于用户列表的用心经营就算再困难也要进行,从用户的来源丶内容喜好,到互动活跃度丶购买转化情况,了解用户更多,越可能接近用户,取得信任。

在邮件营销实践中,B2B企业还需要了解谁希望了解你的信息。针对不同用户进行有针对性的沟通,给用户真正需要的信息,这样将帮助企业逐步与品牌建立关系。

帮助用户及业务变得更好

在B2B营销中,目标用户需要的是可以帮助他们和他们的业务表现获得提高的信息,所以很多时候,具有价值和提升技能的论坛研讨会丶展会丶视频教程丶白皮书丶行业报告丶案例等,通常可以获得很好的邮件打开丶点击率。你在邮件营销中,如果还是像做产品宣传册丶广告那样从企业角度去组织内容,可能会让用户逐渐失去兴趣。全球领先的智能化营销服务商在为开展B2B营销的企业客户服务中通常会提供以下建议:分析你的邮件用户需要什么内容;你如何帮助用户改变;找到或创造内容,与用户产生共鸣。

如何让邮件发送数量变得越来越精减,但内容却更加精准有效呢?对于B2B来说,需要针对不同邮件接收用户类型,如负责人丶行业专业人士丶采购人员丶使用者等采用不同的内容策略。

去芜存菁,直奔主题

标题写作是一门艺术,但在B2B邮件营销中,可能并不需要这么复杂。B2B邮件接收用户喜欢直截了当的标题,而对标题的艺术不是那么关注,他们打开邮件之前,会从标题中判断邮件内容是否真的具有价值,如果你的邮件标题还是遵从B2C的那套方法,那么用户很可能根本没有理解你的标题含义,最终直接忽略邮件,你需要预先判断用户群体的语义理解范围,然后用他们的语言类别去吸引他们打开邮件。

B2B邮件营销转化过程更曲折更困难,如何促进用户更快转化?在整合邮件营销过程中,专着于如何帮助客户解决难题,在推销你的产品服务时,必须凸显对于用户的价值和利益,而避免毫无利益诉求的纯促销推广。B2B企业通常还会忽略转化过程中的一个关键环节——CTA按钮,但是清晰醒目而具有鼓励作用的CTA按钮,配合内容文案,将帮你顺利把用户拉近购买环节。

视觉化的天平在哪里?

强大的视觉效果吸引读者并捕获注意力。但视觉元素多少最好?如何找到正确的标准?以全球领先的智能化营销服务商服务的某B2B企业为例,该企业希望把最近行业及企业内的最新动态丶前沿技术推送给用户。通过实践总结及分析,我们发现对于这类内容的感兴趣的主要用户群体为行业内的专业人士,而通过对用户属性数据分析,行业专业人士这一用户群体关注的焦点集中在内容信息本身,对于邮件的设计及视觉呈现没有表现出明显的喜好,邮件打开丶点击等数据受视觉因素影响不大。那么这家B2B企业该采取什么视觉策略呢?他们可以为内容配些新闻图片,加入技术视频,为邮件装饰事宜的视觉元素;或者他们甚至可以用不加任何视觉化效果的纯文本邮件。

另外,在可能的情况下,如果预算允许,B2B企业应尽量避免一些毫无视觉美感的图片,这种失误我们在很多的B2B工业企业邮件中经常可见。如果你可以规划一系列适合你用户的视觉化标准,并让这些视觉化元素帮助你讲述故事,你的用户更有可能感兴趣并阅读你的更多邮件内容。此外,在邮件营销活动中,要保持品牌视觉的一致性。

移动:新客的黄金地,用户流失的重灾区

越来越多的人在移动设备上查看邮件,如果你的邮件还没有优化,你还面临失去用户的更大危险。赶快研究你的邮件报告,分析你的移动用户情况,响应式在很多的知名B2B企业中已经得到应用,如果你还在犹豫,那么邮件在移动设备上的下载失败丶显示异常丶阅读不便,将让你从此失去好不容易获得的用户。对于企业来说,移动渠道既是未来获取更多新客户的黄金地,也可能是流失已有客户的重灾区。

如果你还没来得及实施自适应响应式邮件技术,那么遵照全球领先的智能化营销服务商的建议:内容简单直接丶囊括重要元素丶大而醒目的CTA按钮丶避免邮件阅读中过多拉伸滚动。

关于B2B邮件营销统计数据

打开B2B电子邮件(Newsletter)最频繁的时间在工作日上午9点丶10点丶11点,下午3点和4点。

邮件打开及展现最活跃是在星期一的上午9-11点;在周末上午的9-11点,B2B邮件打开量也有一个小高峰。

B2B用户最喜欢在电脑上接收浏览邮件(占50%的邮件展现量和44%的转化量);其次是手机(占20%的邮件展现量和12%的转化量)。

Windows操作系统最受B2B用户欢迎(42%的展现量和40%转化量);iOS操作系统(iPhone)的展现量丶转化量分别占22%丶13%。(来自LiveIntent)

社交用户数量正在不断增加,但是电子邮件用户使用量并没有下降。在B2B营销中,邮件渠道比社交媒体也更有效,你的社交粉丝在各个社交工具上同时关注你,也了解你的竞争对手,注意力分散而缺乏目的性,但是在邮件渠道,用户一旦按意愿主动订阅品牌邮件,很可能就是你的优质潜在客户,用户将在一个相对封闭丶无干扰的环境中持续接收你的品牌营销信息,对品牌越来越忠诚。

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