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我们正在经历一个飞速变化的营销时代,消费者的嬗变与媒体的快速进化让人目不暇接。那么在接下来的2016年,我们将看到哪些趋势的延续,哪些领域的异军突起,哪些新兴概念走向成熟?

十一前夕,来自营销行业的20余位大咖汇聚上海。这些面孔中包括欧莱雅中国首席营销官Asmita Dubey、实力媒体中国区首席执行官林秀萍、电通安吉斯中国区集团执行总经理谭铭飞等来自广告主方及国内外媒介、创意代理商的首脑级人物。他们作为2015年腾讯智慧实效营销大赛(MIND AWARD)的评委,在遴选过去一年优秀实效数字营销案例的同时,共同分享了自己近期的营销感悟,总结出5大营销风向。

风向一:跨屏整合与媒介泛化

媒介泛化是近年来颇值得关注的变化之一,尤其在数字化的大背景下传统媒体进行数字化改造,网络媒体向垂直领域与移动化进军。联合利华北亚区媒介总监裴德为(David Porter)表示:“数字化时代,TV、手机等各种终端都连接起来,这是数字化给现代商业带来的进步。”

联合利华北亚区媒介总监裴德为

那么,营销人应当如何应对媒介泛化的趋势?

首先,及时捕捉媒介形式的变化,当今的营销界面临着花样繁多的媒体类别,其中很多都是近些年刚刚涌现,或是刚刚被关注到的媒体类别。他们与移动媒体一样,在受众层面拥有强大的影响力,但我们仍缺乏成熟运用他们的能力。微信平台、朋友圈营销、QQ空间、腾讯新闻客户端……仅在腾讯公司旗下,值得关注的新兴媒体就不胜枚举。营销人应及时跟进媒体创新的脚步,尝试不同的应用手法。

另外,这些新兴的媒体形式并不仅仅是一个个单独的个体,正如实力媒体中国区首席执行官林秀萍所说:“以数字化作为核心不是把数字单独拿出来,而是要把数字当成一个整体来看。”在应对媒介泛化时,营销人不应疲于接招,而应在品牌整体传播需求中结合媒介特性,灵活应对。

风向二:O2O背景下的媒体功能转型

O2O是近年来备受关注的商业主题,而它的影响不仅在于商业模式,也正在影响媒体功能的转变。2015 MIND AWARD评委会主席,传立媒体中国董事总经理Simon Ashwin提到:“过去的媒体只能传递信息,现在的媒体却能直接为消费者提供服务;过去我们通过媒体让消费者知晓,现在我们可以直接让消费者在媒体上下单。”

传立媒体中国董事总经理Simon Ashwin

腾讯公司副总裁郑香霖亦表示:“‘连接’是腾讯公司在过去几年中重申的定位,但随着移动互联网的泛化、互联网+趋势的兴起,‘连接’的不再只是单纯的人与人,而是构建出一个庞大,全新的社交、商业、娱乐生态系统。”

腾讯公司副总裁郑香霖

风向三:挖掘大数据的真正价值迫在眉睫

近些年来,大数据已经成为营销人洞察消费者行为的一大利器。阳狮广告中国区主席兼首席创意官郑以萍在MIND AWARD全场大奖的评审中表示,入选全场大奖的作品体现出来的“智慧”就应该来自于对消费者的深刻洞察。这不仅需要营销人独到的眼光,更需要大数据的有力支撑。而腾讯公司在消费者偏好大数据的积累与分析层面几乎无人能敌,社交、音乐、新闻、视频、游戏……腾讯围绕着消费者的日常娱乐行为构建强大的媒体矩阵,并以此有效洞察消费者的行为偏好。

阳狮广告中国区主席兼首席创意官郑以萍

当然,数据洞察仅是大数据的营销应用之一,广告主仍可以通过更深层次的数据合作,创新营销模式,如实现自动化的内容筛选与呈现、自动化的植入与投放等,剔除过多的人为干预,直接触达消费者的痛点与痒点。

风向四:内容生产模式创新

媒介泛化的时代下,人们对于内容的需求也愈发多元。广告主开始尝试各类内容植入、定制的营销活动,甚至愿意基于拥有强大影响力的内容产品展开整合营销。在这样的变化中,媒体作为内容生产者的地位日益凸显,良好的内容制作实力,往往能够直接提升平台的营销价值。拥有强大的新闻门户、各类垂直媒体建制的腾讯新闻,在内容采买与自制领域颇具实力的腾讯视频,均成为腾讯内容生产模式创新领域的尖兵。

华扬联众首席运营官孙学

但在这股内容营销的大潮中,大咖们依旧要提醒营销人勿忘初心,不要为了紧跟热点内容而损害品牌价值的建立与传递。正如华扬联众首席运营官孙学所说,营销案例的创意、传递的信息和价值,应该与品牌文化和品牌价值有关联度,如果剥离了品牌自身价值而去谈创意,很难称之为一次成功的营销。郑香霖则提出更具体的解决方案,称品牌应与媒体协作共建明星IP内容,将明星效应与品牌强强联合,深度绑定品牌权益;同时,聚焦移动终端强劲优势,运用先进技术打造跨屏化、全景化的品牌传播,形成用户体验闭环;最后,充分发挥“连接器”作用,打造极致用户体验,为每一位用户提供独特的价值,从而真正将品牌与用户连接起来。

风向五:合作与共赢

在不断变换的媒介趋势中,合作与共赢仍是不变的主题。竞力媒体中国首席数字官Fabian Kietzmann认为,营销平台应该保持更开放、更加合作的心态,在当前的营销环境下才能实现共赢。

竞力媒体中国首席数字官Fabian Kietzmann

 

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