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在激发用户口碑方面,常见的方法论是“提供超乎用户期望的体验”方式,说白了,你提供的比用户期望的还多,用户感动了,就会帮你口碑传播。但现实中受众频繁受到各种以为是的“超乎用户期望”的体验,用户的期望门槛被红海的竞争短时间迅速拉高了。你好评送5元,我就敢送10元,你买坚果送吐壳袋,我也送吐壳袋,你经常“人肉”给用户写感谢信,我就敢给每个顾客都“人肉”写感谢信……以致于顾客越来越难被“感动”了。换言之,顾客的感动成本越来越高,口碑传播的ROI越来越低。口碑传播,变成一个很贵的传播方式。

 

人心难测,讨好不易,让顾客超乎期望,说起来简单,做起来——真难!

但也不是没有方法可循,从我和我的团队服务的经验来看,口碑传播的管理,如果你做到了这八条定律,至少可以让你传播ROI提升十倍以上。

第一条定律:互联网思维不是仙丹妙药,不要将口碑传播等同于一夜爆红

互联网总是诞生奇迹的地方,口碑传播尤甚,依靠口碑病毒式的传播,凡客体、蓝翔技校等短时间可以红遍整个互联网。老板们在谈及口碑传播时,总是言必称“互联网思维”,“引爆全渠道”。

实际上,凡客体无法复制,蓝翔技校走红也不是蓝翔的策划,少数品牌的短时间口碑爆红,是有其天时、地利、人和及运气的成分的。从本质上来说,只要是口口相传,10人的认知和10亿人的认知,都是口碑传播的效果,都应是口碑传播管理的范畴。

基于人的共性,产品质量好,服务到位,设计酷炫,体验出人意料,都会产生口碑,哪怕只有10人的口碑好评,也会给企业增加10个传播源。每次积累一定数量的口碑,如果长线经营,效果也会“积小胜为大胜”,这是很浅显的道理。

如果将口碑传播定位于一夜爆红,毕其功于一役,给予很高的期望与投入,基本是要被所谓的“互联网思维”吃药的。所以说,企业口碑传播的认知定位要基于细水长流的长线运营思维,勿以“利”小而不为。

第二条定律:没有内涵,就搞外延

坦率的说,做出让人尖叫的产品不是国内企业的强项。无论是Iphone,Tesla,google眼镜,这类科技类产品,还是在快消领域也常有大突破的 “两乐”、红牛、喜力、mm巧克力等。国内企业希望在这个阶段达到这些品牌的成就,几乎是mission impossible。

解决办法是核心产品无法让人尖叫,那么就拓展产品的外延——附加产品、延伸产品和服务,在非核心的产品部分做到体验良好——毕竟,外延部分的创意和创造比产品核心部分的创新难度要低。

比如,给产品注入些不一样的内涵,储橙的“励志”内涵——延伸产品;产品的包装有趣,如女儿红的外包装——附加产品(实话说,女儿红这个包装只是比一般的酒类包装做得略有新意,包装方面,欧美品牌的设计的确更有创造力。

但举这个例子无非想说明,好的包装创意可以产生100分的传播力,那么高于平均水准的包装设计也能产生10~30分的传播力)。

产品的形象载体变化,三全用卡通的形象卖粽子颠覆受众对粽子形象的传统认知以外还会跟用户卖萌互动——延伸产品形象的空间。黄太吉老板用宝马送快递——服务,上文提到的卖家用死磕自己的方式写感谢信的——尽管设计很一般,但也是一种可选方式——至少,如果不是像我这样多次收到“手写信”的顾客,还是有泪点的。

第三条定律:从搜索关键词找准口碑点

口碑点的设计可以多处着力,但品牌方资源有限,不可能全面铺设,那么,就涉及到如何找准大多数人群感兴趣的口碑点,聚焦引爆。我们曾经做过一个杂粮的传播案例,杂粮的口碑点切入点似乎很多,种植、安全、健康、品牌内涵、环保、营养、口感、烹饪、包装、配送、特色服务……

如何切入?我们用百度指数分析,发现和“杂粮”相关度最高的是“杂粮如何做”,说明,大数的受众关注的是“如何烹制杂粮食品”,这样,“烹饪方法”是很好的口碑切入点。因此,我们设计了“烹饪”的口碑点,并沿着“烹饪”深入到“杂粮食谱”、“杂粮和米其林大厨”、“杂粮与大V”等的子话题,从传播的结果来看,用“度娘”找口碑切入点,还是靠谱。

第四条定律:口碑路径的广泛测试与重点培养

还是刚才的案例,我们在最初其实选择的不止“烹饪”一个口碑点,而是在“安全”、“品牌故事”、“服务特色”四个模块设计了五个口碑点,通过企业自媒体+大V的方式进行一轮初步测试,发现还是“烹饪”这个口碑点受众的评论和转发更好,于是,就重点投入资源,围绕“烹饪”来做口碑传播的深入,与第三条定律的选择相互印证,形成双重确认,增加口碑传播的引爆的可能性。

第五条定律:让口碑点和品牌进行有效关联

口碑点设计好了,需要对口碑点进行管理,管理需要做的工作较复杂,涉及到接触点管理、接触点映射管理、口碑传播路径及核心路径管理、口碑传播的互动和引导预案等。一般企业做口碑传播管理不需要这么复杂,但有一件事可以很容易做起来——让口碑点和品牌进行有效关联。

而易关联的前提就是根据口碑点模拟消费者传播的场景,从而进行顺畅关联。注意,关联越自然,不露痕迹为最好。做不到,那就退而求其次。前面提到的淘宝卖家手写感谢信,这个设计点其实除了希望顾客给好评,还可以设计为一个口碑点,希望顾客进一步传播这个点——一般都是拍照发微博或朋友圈,那么,感谢信里至少应该有一个他们的店铺名(或网址)留在签名档,让人能根据被分享的图片传播找到他们店铺。但可惜,有了口碑点,但没有好的关联。

第六条定律:讨好10000个粉丝,不如服务好100个KOL(关键意见领袖)

同样价值10块钱的赠品,给一个高大上用户,人家可能一点感觉都没有,但换做一个屌丝用户,他可能会像捡个大便宜一样马上发朋友圈。“哎,这家店铺老板人不错哦,还送了蛮精致的赠品哈,么么哒。”

我们曾经服务过一个希望做智能家居的客户,老板上来就说要通过互联网的方式做中高端人群。我给他的建议是,互联网最大的优势就是能够快速、低成本的接触到客户,但用互联网方式成功的案例,从来都是定位于屌丝人群的多,服务高大上人群的罕见。

除了若干原因外(篇幅关系不展开),最重要的原因是屌丝感动成本低,爱分享,高大上人群理性严谨见多识广,感动成本高,很少分享。后来老板按照这个方式重新调整了定位,效果就很明显。就是这么个道理。

口碑点的设计需要更多的投入,但从ROI管理来说,选择属于你的KOL精心“服侍”,远比泛泛的投入高。你在10000个粉丝上平均投入1块钱就可以在100个KOL上投入100块。100块是有很多种选择让KOL“超出预期的体验”从而进一步引爆口碑的。在KOL的甄别上,每个品牌需要建立每个品牌的Knowhow,没有一成不变的标准,但常有的共性是——

1、 屌丝用户比高大上用户口碑ROI高;

2、 女性用户比男性的口碑ROI高;

3、 年轻的比年纪大的口碑ROI高;

4、 话唠的比话少的口碑ROI高;(如淘宝购物,客服可以在旺旺沟通中就可以发现。此外,爱发微博的,爱分享朋友圈,也可以作为判断标准)

5、 社会工作类型(萌妹子)的比研究类工作(程序猿、攻城狮)的口碑ROI高;

6、 粉丝多的比粉丝少的口碑ROI高(这不是废话,你一定会问我怎么知道跟我沟通的顾客粉丝多少,其实,有心一些,你可以发现,很多人的旺旺ID号,跟新浪微博名一致,如果你有心这样搜一下……嘿嘿,互联网不缺数据,缺的是发现和挖掘数据的头脑)

这个标准还可以总结很多,有心的话,可以再延伸。

……

第七条定律:做有性格的内容

现在其实是一个信息泛滥的时代,每个人每天都接受海量的信息。不要让你的信息四平八稳、非常官方,基本没有人愿意看,更别说转发——因为你的定位是讨好所有人,这样的结果就是所有人都不“鸟”你。要让你的内容变得有性格,有槽点,即使可能会得罪一部分人,但至少符合你风格定位的另一部分人。

而性格的背后就是真实,用真实的人格去跟粉丝互动。

这也是我们跟大多数企业建议——无论微博还是微信,个人号的吸粉率普遍高于企业号的主要原因。粉丝宁愿听一条语言即使有些粗鄙,态度即使有些偏激,但真实有态度的信息,也不愿意瞄一眼所谓的逻辑严密、滴水不漏的官方说辞。这方面例子很多,早先的淘宝胡公子、雕爷、任志强、近期的张天一,都可以供大家参考。

你一定会说,这基本就是让老板或以老板的名义来经营个人化的微博或微信咯?也对,也不全对,这就涉及到我们的第八条定律。

第八条定律:去中心化时代,让企业所有的人都参与传播

去中心化时代,媒体被严重分众化,一个传播源已经很难覆盖更多的受众,即使CCTV也是如此。另一方面,信息海量,人们更愿意接受一些个性化的内容,而一个传播源是无法覆盖更多个性的需求的,试图迎合每个人的个性的结局就是人人都不待见,即使春晚也是如此。而每一个自媒体由于都拥有一个天然的真实人格,就都可以覆盖跟他脾气秉性相投的客群。

既然如此,一个企业,为什么非要局限用一个自媒体号跟受众去传播、互动呢?关于这方面的原因的深入探讨,让企业用多账号的传播源与受众沟通,激发口碑,我们试行下来,很有效果。9月初,我们终于看到,一些传统商业巨头也开始在做这样的尝试。

你也许会问,鼓励员工微信开店和个性化的口碑传播有什么关系啊?简单的说,一个店员,拥有100个粉丝,那么,每天只需要在朋友圈中分享下她对某件商品的看法,附上商品链接,这其实就是一次简单的口碑传播。只不过,这个传播源在店员。如果顾客继续分享了这个链接,那么,就是顾客间的口碑传播也就被激发了。

去中心化传播的模式可以这样去建立,只不过要做好,还有很多讲究。我们在这方面也只不过积累了8个月的经验,篇幅关系,我就不展开说了,下次专门写一篇心得,跟各位分享。

口碑传播是传播领域中最难的一个版块,这八条定律,与其说是成功的经验,倒不如说是更多失败案例的总结和观察。互联网时代的很多认为是定律的东西,是很容易被这个时代颠覆的,管它叫“定律”,除了哗众取宠的向互联网流行的“法则”、“军规”、“定律”靠齐,也是为了装逼格的对大家说一句——我说的一切都是错的!

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