335 views

曾有人说,未来中国互联网只有两类公司:BAT和有钱的。现在看来,数字广告行业也不例外。要么死亡,要么被别的公司收购,要么通过收购其他公司壮大自己。惨烈的优胜劣汰在互联网行业从来不会停止。

 自2011年程序化购买进入中国,这一广告模式就备受推崇,在已经达到饱和的残酷广告行业市场领域中异军突起:DSP平台频频涌现,一大波与数字广告生态链相关的企业如雨后春笋般在国内遍地开花,高唱凯歌向广告的2.0时代进化。从前不敢、也没有技术条件做的广告投放形式层出不穷,每天都有多家数字营销公司成立,也有若干数量的企业消失。

就中国目前的DSP发展现状而言,既有淘宝、腾讯、Google、百度等互联网巨头推出的基于自身平台的私有化交易平台,也有独立第三方模式发展的DSP平台,如品友互动、璧合科技等;国外的营销服务公司也开始进驻中国,如创立于印度的Vizury威睿互动等,当然还有一批被并购的DSP广告公司在数字营销界也占据着举足轻重的地位。

在竞争日趋激烈的同时,整个行业呈现的爆发力仍然充满想象空间,市场的发展也呈现出多样化。目前或许还不好总结什么成功的商业模式或结论,可也足够对目前的DSP平台生存状况做个一个大概的分类——

DSP01

来源:艾媒咨询

大型互联网公司位于第一梯队

自2011年开始,阿里妈妈率先推出TANX标志着国内程序化生态的起步,2012年到2013年谷歌、腾讯、新浪等领先企业纷纷推出自有广告产品,其他参与方加速进场。2014年如广点通等移动端平台产品又陆续登台,互联网巨头均在DSP交易平台领域同步发展。

不可否认,目前的整个数字广告行业依然以BAT领衔的大型互联网公司为首,互联网资源正越来越集中到少数的几个互联网公司,数不清的平台方想要与BAT们达成合作,实现数据打通。

归根结底是因为尽管现在针对精准营销的DSP平台很多,且标志都很鲜明,有技术驱动型、有产品驱动型,但受限于资金、人力、平台多种原因,能够在技术、产品、资源、团队服务各个维度面面俱到并且都优秀的企业很少。

而大型互联网公司具有明显的内部数据优势,加上运营、拓展、渠道、市场能力,是其他企业难以企及的。

从DCCI发布《2015年中国数字营销趋势报告》中看到,广告平台被分为三个梯队,有超过一半以上的广告主选择合作、重点合作以及期待合作的对象都是第一梯队,而排在第一梯队里的无一例外都是巨头们的广告平台。

DSP02

除了BAT,京东、网易有道、人人,也都有自己的DSP平台,背靠的都是独有的资源和擅长的市场。

数字广告领域是这些互联网大佬们的重要战场,对于这些互联网公司来说,广告是一个重大的营收来源,并已经成为、或即将成为其核心的商业模式之一。

独立广告技术公司前景不明

在巨头们纷纷探寻并建立广告技术业务时,专业化的广告技术公司,面临不小的压力与挑战。

目前国内那么多独立DSP平台,每个平台一定都有自己的特色和擅长的领域。只是独立运作的DSP平台有其局限性,抛开技术水平不提,在本就不够开放的中国互联网环境中,它们难以拿到真正的全网资源:首先是平台的数据量,爹不亲娘不爱的独立平台作为很难拿到那些真正核心的全网及跨屏相关数据;其次是投放的持续性,广告主资源还是集中在大型的互联网平台,而没有客户的持续投放,就没有对效果的持续追踪,从而无法提升和改进投放体验。

当然,我们也时不时听说独立的DSP广告平台独家或者首家对接广点通、TANX等平台的消息,但目前的状况是,这些平台不会将自己最具有竞争优势的数据拿出来供公开市场售卖,开放出来的都是一些长尾的无人购买的媒体,优质资源都掌握在自己手中,并不打算与第三方DSP共享,独立第三方DSP并无任何优势可言。所以导致很多广告主,花了广告费后很难看到自己的广告,因为展示的媒体质量实在不怎么样。而长尾的流量适合效果类,所以这些广告平台也不能完全满足品牌广告主的需求。

独立DSP平台也在不断的融资,排在前列的公司无论是技术团队还是公司经营都还在奋力拼搏,但如果不能卡住自己的市场地位,利润的逐年摊薄几成定局,与大寡头竞争终将落败。

那些选择抱大腿的公司

从归于阿里妈妈旗下的易传媒,投靠360的MediaV,到新好耶、传漾、悠易互通等老牌的DSP程序化购买公司,再到多盟、亿动等移动广告平台等等,近一两年来,不少广告技术公司选择了投入大公司麾下,似乎并购在数字广告界已经蔚然成风。

DSP03

实际上,在国内的数字营销界,卖掉公司本身就是不少人的创业初衷,毕竟不抱个大腿是很难成功的。对许多人来说,不再直面数字广告行业的激烈竞争,没有创业公司的苦逼生活,进入大公司,也是一种简单的退出方式。

并购是一种出路。但是作为一个细分行业而言,没有出一家独角兽类公司,未免有些遗憾。

对选择投身A股上市公司的那部分广告公司来说,曲线上市提升了广告公司的融资能力、利用资本能力、管理并购能力和社会影响力,能够帮助广告公司更好地整合资源实现发展,在市场竞争中获得优势。而并购后,上市公司则广受资本市场追捧、股价增幅大、市值管理成效显著。

而选择投身给互联网巨头们,除了可以获得战略投资外,最大的支持还是可以在广告交易平台、用户数据、客户开拓等方面与这些大佬们进行深入合作,从而拥有较为稀缺的用户数据,提升广告精准度。

每一家都是巨大的流量入口,都拥有自己最为独特和无法复制的资源优势,腾讯有微信、QQ;阿里有淘宝等购物数据;百度有搜索数据,若接入,带来的价值将是巨大的。

另外,对广告公司来说,也能开拓医疗、教育等新的广告主行业,从而快速获取大量新的广告主。

但是,如果当初的初衷不是被收购,那么被收购不一定是最好的结果,以失败告终的收购并不少见:收购与整合相对而言,整合是关键。大部分收购失败都是因为后期的整合没有处理好,面临的风险也值得警惕。

国外技术公司的入华竞争

海外的广告技术公司这股力量同样不可小觑,已经有Criteo、Vizury、InMobi、PocketMath、Google、Facebook等公司进入大中华圈,争抢互联网广告新一轮衍生出的大蛋糕。

这些公司绝大多数在自己的领域技术过硬。例如已在美国上市的Criteo,以及印度公司Vizury就是专注做重定向的,并在业界享有良好的声誉。

尽管当下,重定向技术几乎已经是国内所有DSP产品所必备的标准广告投放技术,但国内目前没有专注只做重定向的公司。这些海外的专门只做重定向的公司进入中国,的确为国内市场带来了新的活力。

而这些公司都期待将中国培育成价值上亿美元的大市场,不夸张的说,今后互联网广告的“残酷杀戮”将更加惨烈,而中国将成为国外广告技术公司迈向未来发展壮大的必经之路。

未来,滚滚向前

曾有人说过:未来中国互联网只有两类公司:BAT和有钱的。现在看来,数字广告行业也不例外——其实就是一句话“大鱼吃小鱼”,资本的较量归根结底是钱多钱少的较量,技术是可以买的,人才是可以买的,公司当然也是可以买的。

要么死亡,要么被别的公司收购,要么通过收购其他公司壮大自己。惨烈的优胜劣汰在互联网行业从来不会停止……

转自:简商社(微信号:jianszy)    作者:简约


推荐阅读:

2016年数字营销趋势:创意不再核心,技术和数据更热门

App推广中,筛选优质渠道的5个方法

DSP未来发展8大趋势,跨屏与综合服务成主流

易观国际:2015年中国数字营销市场生态图谱


 扫二维码,了解更多精彩内容

二维码

相关文章

评论