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20150216093313_1873  提起内容营销的后期工作,想必大部分营销人的浮现的莫过于ROI的测算。从常规的角度上讲,内容营销前期规划——内容生产——内容设计——内容传播——ROI的测算,这是一个多么合理又完美的模型,然而在本篇文章里,小编却想悄悄跟你说一句,很多时候,大部分人所实践的,未必是最科学的方法。

诚然,在内容营销上,很多营销人都努力尝试从投资回报率ROI的角度去看待和衡量内容营销的效果,但是相比在事后只用ROI进行衡量,我们更需要的是在生产内容的时候就考虑到投资回报率或者效果评估等一系列问题和分析框架。

一般情况下,营销人在内容营销方面苦苦寻找和计算ROI却无果的原因有以下两个:

1、在内容生产过程中并没有考虑到衡量效果的目标和方法。如果在最开始的时候你就没有对整个内容效果衡量的结构或框架有一个很好的认识并加以建设,那么在内容营销的后期,你又如何可能知道该怎么去测量呢?举个简单的例子,

2、营销人员并没有与关键利益方进行深度沟通和交流。可能公司的CMO想要听到的是关于渠道分发、收益效果方面的消息,而你的社会化团队想要知道的是内容转发和阅读次数,但你却只是简单衡量了微博粉丝数量和点赞数量,以至无法满足相关利益团体的需求。所以你应该明确不同利益方所需要的效果指标,从而进行正确的衡量。

因此,从这个角度上说,内容营销效果衡量的工作需要贯穿整个内容生产过程,在你开始进行衡量内容营销的效果时,请先对照是否完成以下方面的步骤:

1、明确你所推送内容的目标。你的内容,是为了建立品牌意识,还是为了直接获得收益?在规划内容的时候就把目标和ROI所要衡量的指标确定好,这样你才会知道你应该衡量那些效果,预期哪些会发生,哪些不会发生。

 2、确定你将如何进行衡量效果。你是会在网站还是博客还是公众号来衡量你的访问量、用户参与度?还是会在公关危机时刻去衡量?如果你要衡量收入,打算在哪些平台去统计,是否具有标准来确认收入?这些都是需要在内容推送出去之前想清楚的。

 3、与关键利益方保持一致。我们需要衡量那些关键利益方(如CMO、销售部门、社会化团队等)最为关心的指标,这样我们的效果衡量才是有效,也是最有用的。

“也许听起来很简单,但是其实最好的衡量内容营销效果的方法是根据我们为内容所设定的目标来做。然而现实中很多营销人员在生产内容的时候却并没有相应对后期效果衡量方面有很好的意识和规划”——Lee Odden,CEO ofTopRank Online Marketing

20150216093313_9061     综上,我们建议在衡量和评估内容营销的时候,可按照前期、中期和后期进行衡量和规划。

  内容营销前期的效果并不是直接与收益(销售收入等)挂钩,更重要的目标应该放在品牌意识的建立上。这时候效果的衡量重心就应该放在消费者的参与度、内容的下载或阅读数、内容上是否能吸引更多的关注度、消费者是否喜欢这些内容等等。

一般来说,有以下一些指标需要营销人多多关注:

博客或网页的浏览数量;

内容阅读和下载次数;

社交媒体(微博微信)分享程度;

社交参与度(评论数、点赞数等);

社交媒体的粉丝数量、邮件或博客订阅数量

………

而当内容营销进入中期之后,你需要衡量你的内容是如何让消费者产生新的兴趣,并评估你的内容是以何种方式来影响到你的收益情况。这个时候需要衡量的是你的内容所引起的用户的稳态增长,如果说早期考虑的主要是存量指标的话,中期更需要考虑增量的指标,如

内容阅读量日/月增长率

新增会员/粉丝数量

用户/粉丝 日/月增长率

正面评论和负面评论的变化情况

……

在后期,内容营销所带来的收入增长将变得越来越重要,你需要确定你的收入增长有多少比例是来自于你所运营和生产的内容。每隔一段时间,你和你的团队必须定期手机来自各方特别的用户关于内容方面的建议,从而不断改进和创造新的内容,以回应用户需求,持续产生现金流。后期需要衡量的指标有:

渠道分发

销售线索

销售收入来源于内容营销的比例

……

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  因此,请不要再天真的认为,内容营销效果评估和衡量只是作为内容营销的最后一个环节(虽然我们的文章也是这么编排的→.→),相对比内容生产需要前期规划中期制作和后期反馈而言,对内容效果的衡量同样需要前期目标定义、中期方法和手段的明确以及后期的严格执行,妄想在内容产出后一步到位,算出个ROI就万事大吉显然是非常不现实的。

消息源:Social Talent
作者:Social Talent Circle @ Astro1984

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