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2015年15个非显而易见的商业趋势:消费者就是明星

所谓的趋势预测,很多时候都是专栏作家或者是某个领域的专家的随口胡编,有些根本就是已经在发生的事实,有些根本就是瞎猜。不过这些都不重要,趋势本来就是还没有发生的事情,过了一段日子大家都会忘记谁讲过什么。重要的是,既然这些都是有根据的预测,品牌就应该洞悉先机,去规划未来的战略。

刚刚看完一本书:由《喜好与信任:魅力经济学的奥秘》(Likeonomics)作者罗希特·巴尔加瓦(Rohit Bhargava)写的《非显而易见》(Non Obvious: How to Think Different, Curate Ideas & Predict the Future)。

巴尔加瓦曾经在《喜好与信任:魅力经济学的奥秘》中提出过这样的观点:在商场上获得成功和生活幸福的诀窍是一样的,就是要学会让别人喜欢你、信任你。赢取信任的五个基本要素,就是:真实(Truth)、重要(Relevance)、无私(Unselfishness)、简单(Simplicity)和时机(Timing)。其实,这些都是品牌在经营跟消费者之间的关系中的关节点,也是社会化营销中关系营销(Engagement Marketing)的关键元素,非常值得营销人参考。

他的新书《非显而易见》,应该暂时还没有中文版,是关于如何从趋势中规划战略的。在书中,他先告诉读者怎样得到有关“趋势”的推测,然后提到他分成5类的15个2015年的趋势推论,我在这里跟大家分享。

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有关文化和消费者行为

 消费者就是明星 (Everyday Stardom)

每一个消费者都是自媒体,都能够营销身边的人,以及朋友的朋友,甚至更多的人(学生、同事、网友),他们越来越喜欢当网上的名人了。大家对他点赞,就是对他的认同,对他的表扬。看看李晨范冰冰引起的#我们#事件,网友纷纷分享图片,成为“名人”,就知道这个趋势已经形成了。品牌可以做的,就是像捧明星一样,把消费者捧为明星!

消费者更自信 (Selfie Confidence)

消费者越来越喜欢自拍,甚至已经是每天生活中的必然动作。“美图”类的APP、功能甚至是手机,一定会大行其道。这种自信,来源于自我包装的能力,消费者更能把这种包装能力,延伸到自己设定外表、性格、观点甚至塑造一个“网上的个人品牌”。不需要真实,只需要其他人相信和注意。品牌可以鼓励消费者和产品“自拍”,引起更多的口碑。

主流的正念 (Mainstream Mindfulness)

很多人越来越喜欢静坐、瑜伽、冥想等等能够让心灵洗涤的健康活动了,而很多的管理人甚至是机构,都会利用这些正念活动,来提升个人的工作表现、让身体更健康、激励员工的动力。这在美国硅谷已经十分流行了,谷歌甚至有一个“正念培训”的负责人(Head of Mindfulness Training),职衔叫谷歌快乐的小家伙(Jolly Good Fellow)。品牌应该利用这些“正念”,加强跟消费者的关系。

 有关营销和社会化媒体

品牌的乐善好施 (Branded Benevolence)

很多企业越来越关注社会责任、企业形象,甚至以此作为营销工具。无论出发点为了什么,这绝对是大趋势。微软的盖茨、巴郡的巴菲特、facebook的扎克博格以及很多大企业老板,都成立慈善基金,为世界上的弱势社群作出贡献。这样做,无疑为企业树立了良好的正面形象。Toms(一个鞋子品牌)就承诺,每卖出一双鞋子,就同时捐赠一双给到农村的小孩(One for One Program)。

零售的反向 (Reverse Retail)

品牌投资更多在零售店内的“用户体验”,去教育消费者和增加消费者的品牌认同感,但是同时又提供无缝的线上购买体验给到他们,实行人工的“展厅效应”(showrooming),来拥抱这个根本阻挡不了的趋势,化危为机。乐购(Tesco)超市在韩国就让消费者在超市选货,从手机的APP购物,然后货物可以快递到家。苹果店是另外一个例子,它们的Genius在现场讲解产品功能,提供培训,但是绝对不会硬推产品,消费者可以通过任何其他渠道购买。

营销要产生UGC (The Reluctant Marketer)

营销已经不只是4P了,原生内容、UGC和用户体验都是最新的焦点。2013年美国的CMO大会上,很多CMO都提出了这个职位很快就会被淘汰,营销官的管理范围太大,根本不能反映一家企业所有“营销”功能。首席营销官甚至要比首席资讯官更懂科技的趋势和应用。P&G就把营销总监的职称改为品牌总监了,因为他们认为品牌要处理的事情远远超过营销本来的范畴。品牌要做的是创造消费者价值,不是通过营销预算去推广、促销,或者只是让更多人购买。品牌要做的不是发出脆弱的“不情愿”的品牌信息,而是要鼓励消费者发出声音,产生UGC。这也就是社会化营销的真谛了!

有关媒体和教育

精简内容 (Glanceable Content)

太多的渠道、太多的内容加上消费者越来越少的时间和专注,导致内容越来越需要简练和到点。一大段的文字(软文)、一段长篇的视频、艰涩难念的口号、难以消化的创意,都会制造极高的购买门槛。现在的品牌内容,最好是一个影像、一张有趣的图片、一段简单的旋律,让消费者记得,成为长久的记忆。没有人会有耐性去了解和消化复杂的内容了,偏偏品牌就很喜欢自己创作并且为消费者填充内容,这个做法早已过时了。

营销配合心情 (Mood Matching)

冲动消费已经成为很多消费品的主流。消费者看到一个貌似电影《超能陆战队》中“大白”的空气净化器,就会有购买的欲望。要引起消费者购买某一个品牌的酱油吗?想一想不要用功能诉求。李锦记就以“家庭幸福的守护者”作为跟消费者的情感联系,推出“爱用味道表达吧!”作为营销主线,以酱油把家人之间的爱联系在一起,打动消费者的购买欲望,让消费者喜爱。

在社交媒体做实验 (Experimedia)

内容创造者,会利用社会化实验和现实生活中跟消费者的互动,作为研究消费者行为的工具。有一位叫Esther Honig的新闻从业员,就曾经把自己的照片上传到社交网络上,邀请平面设计师为她的图片做photoshop美图,目的就是看看“有没有一个关于美丽的全球标准?”。结果她收到了来自25个国家的超过100个“美图”照片,并且以此写了一篇报道。我自己也试过在微博上作实验,看看会不会有人送我免费的酒店房间、跟我交换大家各自认为有价值的东西(比如一部电脑换取我的培训),结果都是正面的。

有关科技和设计

接受不完美 (Unperfection)

很多品牌,现在都懂得显示自己不完美的一面,让消费者感受品牌人性的一面,因为它们知道,没有品牌是完美的,这些不完美,反而会让消费者喜欢。Ugg靴子就是故意把自己的品牌改为“丑陋的靴子”的意思,引起大家的注意,这样反而让品牌大卖。星巴克故意把客人的名字写错(比如你本来叫Lucy,服务员故意写成Lazy),就是要引起你的注意,让你传播。

可预测的保护 (Predictable Protection)

其实这个趋势跟可穿戴设备和健康监控更有关系。很多人都用手带来监控自己的睡眠素质、走路情况,甚至是心率和呼吸毛病,我们看到不只是Nike、UP、SONY、三星、苹果,甚至连传统的腕表品牌,也不能避免这个趋势。因为,人越来越重视健康,也希望能够保护自己和家人。看看物联网(Internet of Things)的威力,我们可以在手机的APP上,得知家中的空气质量,从而调校空气净化器的开关和功能;牧场主人可以得知牲口有没有生病或者怀孕,从而能隔离动物,确保乳制品的质量。推而广之,我们需要很多的“警觉”功能,保护我们的财产(理财、汽车防盗、喝水提醒)。

必须要上瘾 (Engineered Addiction)

很多产品经理,开始留意到怎样的设计,才能够让消费者上瘾了。怎样才能够让消费者不断玩?不断提高乐趣?不断看?大家想一下简单的网上游戏就知道了,当然还有我们天天在用的微信、90后特别喜欢的nice,如何内置很多的“勾子”(比如奖励、过关、难度、表扬功能)让消费者会对产品上瘾,就是产品经理最需要关注的东西了。好的产品经理,也一定是最能够以消费者为主导,洞察他们心理的专家。

有关经济和创业

小数据 (Small Data)

忘记大数据吧!大部分的企业都不需要那么多数据去做决定的。企业主更需要关注的其实是能代表目标消费者的“小数据”。这些小数据都是消费者产生而且拥有的。在网上锁定适合的关键词,一个品牌就可以洞悉消费者的需求、喜好和不满。消费者甚至非常愿意为了得到一些简单的奖励,牺牲自己的个人信息,填写品牌给到的问卷,让你知道他们的心理和行为变数。但是这些数据,往往就是企业不重视的。

颠覆性的渠道 (Disruptive Distribution)

过去,我们看文章要看报纸和杂志,今天我们轻易的在网上可以免费看到。过去我们要查字典,今天我们可以上网“百度”。过去我们要到路上打车,今天我们可以在手机APP上订车。因为互联网,所有的渠道(包括内容、购买)都颠覆了,所有的生活常态都需要重新评估。很多品牌已经意识到,所谓的互联网思维,要经营的是点和点之间的线,也就是品牌跟消费者之间的关系。所以,品牌的内容不是最重要的,最重要的是品牌跟消费者之间的内容,也就是对话和关系。

微消费 (Microconsumption)

因为网上购物越来越简单方便,很多品牌都推出不一样的订价模式了。过去我们看喜剧电影,无论好不好笑,消费者都是统一的付一种的电影票价格。在美国,有电影安装了一个Pay per Laugh(根据笑的次数付费)的机器,看电影的人可以根据自己笑了多少次来付费(当然有最低和最高消费来保护电影院和消费者)。有些电影也推出了Pay by Screen Size(根据屏幕大小)来订价,在不同的情况下看电影,付的费用就不一样。其实,在国内,我们就可以发不同价目的红包,我记得有一个同事,每次都发只有1分的红包,还不是引起大家的疯抢吗?微消费和微订价,越来越流行了。

以上的15个趋势供营销人参考,希望会对大家有帮助。

 

本文首发于陈亮途Hugo微信公众账号(hugo-weengauge),转载自SocialBeta。

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