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从初建团队,到业务爆发,一直一反阿里常态低调运行的企业社交产品钉钉,在钛媒体最早一篇文章《阿里再战微信,“钉钉”悄悄杀向企业社交,免费一切⋯⋯》发表后,引发了剧烈反响,“钉钉”团队的生活也被打破了平静,但他们婉拒了大多数的采访,不断向钛媒体强调“我们先做好产品”。钛媒体则不断收到各种用户私信和询问,能否更详细了解内中缘由。钉钉因为身后阿里巴巴的巨头身影而更受注意。

在这两天阿里巴巴支付宝钱包被满屏吐槽的时候,钉钉更显得是整个阿里巴巴集团内,最具有社交产品气质的应用。钛媒体与《商业价值》团队近日遍访各方,试图还原在一家被广泛评价难有社交产品基因的大集团内的钉钉诞生始末。全文将刊发于《商业价值》杂志3月新刊,以下是节选的部分,略经钛媒体编辑:

陈航一直想做一个产品,可以挑战一下微信。

2014年5月26日,陈航带着一行20多人的团队搬离阿里巴巴的西溪园区(俗称淘宝城),搬进了湖畔花园办公。这处马云购于1998年的150平米的房子,不仅见证了淘宝、阿里巴巴的崛起,即使在西溪园区投入使用之后,这所房子也孵化出支付宝、天猫、菜鸟物流等一批阿里明星项目。陈航的团队搬进来时候,还散落着一些上一个项目——菜鸟物流的一些资料。

来往失掉了竞争先机,憋屈的是在产品上不服的团队

2013年10月21日,陈航在晚上接到领导通知,要把他从一淘事业部调到当时集团相当重视的来往事业部,第二天早上就去来往报到。来往做的很努力,但因为失掉先机,在2014年初,微信的用户数量就已经突破3亿,压得来往抬不起头。陈航很不服气,一直想寻找一些新的突破口,证明阿里也能做出好的产品来。

他带领团队做了大量针对IM社交市场的分析和调研。通过一段时间,发现人们的时间基本分为工作时间和非工作时间,而IM社交也应该是要满足这两类人群的。非工作社交(包括强关系的亲友和弱关系的陌生社交)已经全面被微信、陌陌等建立护城河,冲进来耗费再大精力效果也不会太好,市场也很难追赶的。而反观关于工作的社交软件,却并没有一款让大众所熟知的产品。可是工作社交应该怎么做呢?没有人知道。陈航提议组建一个小团队继续深入的做调研,希望能做一个区别于微信朋友圈的工作圈。

工作圈这个想法提出后,遭到了团队内部很多人的反对,主要理由是认为工作和生活混淆在一起做这条路行不通。这一次陈航坚持了自己的想法,2014年春节过后,工作圈项目正式起动。

工作圈项目由从支付宝抽调调遣来的“么么茶”负责,调研了一个多月,并没有什么进展。陈航告诉《商业价值》,没有进展的主要原因是因为当时确实不知道要具体做什么,也没有方向,甚至都没有决定一定会做这个提议。

在调研大大小小的企业和这些企业员工交流的过程中,他们发现不论是企业还是员工,在工作中是有很多痛点的,例如他们看到的一个典型场景是——一家公司的产品价格要调整,信息发出之后立刻需要收到回复,因为调价之后所有渠道必须要按照这个价格来操作,要确保收到。为了做到这一点,他们会在微信上发,QQ上发,邮件发,短信也发,全部发一遍,再回来看谁没收到,还有人没收到,就开始打电话,光搞这一件事情就要花很多时间和精力在上面。能不能有一款针对工作的应用?不用每天看邮件、微信、短信等,能不能帮助企业以及员工更高效的来工作?

多个应用和渠道看似覆盖一切,但实际上这仅仅是一种美好想像。

陈航很兴奋地对团队讲述这些事情,说这有可能是通向社交应用市场的另一条康庄大道上虚掩着的小门。但团队从上到下都不看好工作圈项目,更不希望在来往上面添加这个项目。这时候有人建议陈航单独成立一个项目出来做,陈航当即就决定从来往出来做一个独立的项目。

有争议才有机会:企业级沟通的核心就是信息必达,哪怕背上“反人性”标签

陈航一边扩充团队,一边继续调研,思路逐渐清晰了起来。

陈航说这款软件要围绕企业老板的需求做,只有企业的老板认为这款软件有用才可能让自己的员工都使用。当时这个观点引起了激烈的争论,大家问凭什么关于工作就要满足老板的需求?后来他明白一方面是因为大家对这样的观点有天然的反感,另一方面是由于自己说话的方式和语气。经过多次的内部讨论和与企业沟通之后发现,如果真的有一款关于工作的应用软件,那老板和员工的需求基本都是希望提高工作效率。

团队一边构思产品,一边调研市场上跟企业相关的IM社交产品并逐一分析,再去跟中小企业沟通,收集这些产品的优点、缺点。陈航说,作为企业级IM社交产品,消息必达、对消息的可掌控性、良好的交互体验、满足老板需求以及必要的隐私保护都是必须要具备的条件。

在陈航看来,微信的信息传递只有一个层次:“微信发消息,是把所有的信息沉淀,就像《三体》里的二向箔一样,实际上把人性在消息上沟通的诉求上压缩在一个平面里了。消息发出去之后,对方只有在回复的情况下,这个消息才能完成一次使命。这其实和古代写信没什么区别。”

实际上,他认为信息的传递诉求存在多个层级:

“今天在IM的交流沟通中,消息给到你之后看和没看这件事情本身对我来说是有价值的,这就上升一个维度了,这个维度就是信息传递是被我所掌控的。第二个层面就是这样一个诉求——这个信息很重要,我希望你立刻收到,这也是微信没有办法的。在单人沟通时,当有这个诉求的时候,解决方案是打电话。但是我们可以用“钉”来解决,而且可以确保送达多人,这样又把你的诉求提升了一层。”

“再下一层是当我们有复杂的事情的时候,用IM非即时性的沟通,你一言我一语很难把一件事情说清楚。这个时候怎么办?我们可以像单人沟通一样能够把这个问题解决掉,就是电话会议功能。如果用户是一个中小企业,它天然具有企业通讯录,会带来另外一个层次感,原来在自然生活中,人在沟通上是有带等级的。但在微信上,老板的信息过来的时候是不带等级的,老板在微信里发一条消息给你,你说不好意思老板我没看到,屏上全被消息占满了,没看到。再升一个层次是什么?是有一些消息是希望实现面对面的私密沟通。这么看,其实信息的沟通,至少有6个层次。”

消息必达是钉钉最核心的功能,也是争议最大的功能。发出的消息可以看到阅读状态,这在来往和一些其他软件也已经做到了,钉钉群聊过程中就升级了这一功能,不仅可以显示阅读状态以及哪几位未读,并且可以选择把消息通过钉一下的形式推送给未读者,推送是途径是通过电话形式到达对方手机,确保信息及时传达到。

以电话形式传送当时也有很多同事反对,认为这样会造成很多人的困扰甚至说没人性,但是陈航认为工作状态下很多事情是需要立即通知到很多人的,一旦换成短信等形式,就会变得很弱,那样也就回到了微信、来往等其他软件思路,所以未做任何妥协。

企业级沟通的核心就是信息必达,钉钉的所有设计理念都围绕于此,哪怕因此背上“反人性”的标签。

给这款产品取名字:言之凿凿、板上钉钉

因为是面向企业的社交产品,最主要的功能就是传送的消息要确保对方收到、看到,很多诸如提醒开会之类的信息能达到言之凿凿、板上钉钉的效果,后来就决定取名钉(dīng)钉(dīng)。

“一个后进产品进入到一个成熟市场的时候,它一定要与众不同。所以我说我们现在的产品就要像钉子一样,足够尖锐。现在不是IM初创时期,给一个只要能够聊天的IM就行了。现在就是要想方设法是让用户说,这个产品能够解决问题。”陈航说。

为了达到最佳的通话效果,钉钉的电话会议及所有通话均是通过PSTN运营商网络。在来往、易信上面都有免费通话的功能,而微信也有推出微信电话本主打免费,但是最大的问题就是受限于所使用的VOIP移动网络,因为信号不稳定导致通话质量和用户体验不好。

对特殊场景下用户体验的追求,让钉钉成为了一个IM和PSTN网络深度融合的应用。

“移动状态下的电话会议,往往是很紧急的,我们是围绕这个场景来做的,而不是围绕着一般的电话会议场景,例如商务谈判,要邀约一下,几点几分我们一起沟通。这个场景确定之后,实际上会带来一些新的问题点,因为原来电话系统是坐在电话机旁边,能够保证环境基本上不会太吵闹,但是一做即时性的电话会议,就不能保证对方现在的环境是适合通话的,所以要做到更好的降噪,尤其是多路,我们分析了很多当时市场上产品,后来发觉这种情况下一旦3个人以上的VOIP基本上不可用。

所以这个时间点我们就拍了一板,先不去尝试VOIP,保证在PSTN网络下一定把电话会议做好。现在看来,相当于做了一些选择,放弃掉VOIP做整合,否则到现在都没有做完。”

陈航说,钉钉让他想起当年在日本开始用iPhone3时那种焕然一新的感觉:

“当时日本手机是很先进的,包括什么手机钱包,手机电视早就已经用了,但软件都是封闭的,iPhone这种体验我从来没遇到过。今天的钉钉所带来的体验也是完全焕然一新的, IM通讯领域跟电话领域彻底地融合了。几个钉钉的核心用户说,他回不去了。回不去代表什么概念?往往是这个东西进入了一个新的时代,他感觉自己的通讯信息沟通在掌控之中,原来不是这样的。”

实际上,把钉钉里与电话系统进行打通,技术难度还是不小的,比如说要对电话进行控制,信息要能直接从钉钉传到电话系统进行双向传送,这个里面还涉及到最难的混音系统,要保证进行双向声音整合。后来钉钉专门弄了一个做电话的团队进行攻坚,把混音系统的逻辑全部自己做了。

陈航告诉《商业价值》,钉钉跟三大运营商均有合作,会在用户选择发起通话时选择最适合的网络保证通话质量,目前产生的费用均由阿里支付,运营商也有给相应的折扣价格。在谈到将来的是否收费的时候,陈航说之前也会担心如果收费大家不再使用,但是在跟这些试用钉钉产品的企业打交道时候发现,大家最关心的并不是收费问题,甚至会有企业希望给钉钉支付费用,钉钉以阿里的名义给企业签一份合同,保证不会因为一些问题突然停掉服务器,影响使用。

企业级消费市场的核心是什么?

面向企业级消费市场,大家最关心的并不是收费与否,而是这款产品究竟能不能给企业带来价值。

相比于来往从出生就开始的高调,钉钉一路都显得特别低调,在今年1月份正式推出之前,有发布过两版试用版本。第一个版本简直就是四不像,但是在很多企业的支持下终于还是逐渐完善和成熟了起来。

复星集团就是一直在试用钉钉产品的公司,在使用钉钉之前,复星集团有自己内部的沟通系统,但是成本和效率并不是很高。当初复星集团得知钉钉在做企业社交应用的时候,就主动表示愿意使用这款产品,直到现在复星集团内部的沟通已经逐渐习惯了使用钉钉。

尽管没有在阿里强行推广钉钉,但阿里的内部论坛上面现在对钉钉的评价基本都是很正面的,阿里人也都开始使用钉钉作为内部沟通的工具,这一次完全是被产品的功能吸引和打动。陈航说现在钉钉团队已经有50多人,最近不断的有社会人士想加入钉钉团队还有很多内部员工表示希望加入,这让钉钉整个团队都觉得很欣慰。

湖畔花园150平米的房子已开始装不下这个逐渐壮大的团队,他们已经在开始找房子了。但有一点比较肯定,就是不会搬去西溪园区。

陈航说尽管背后有大树,但还是希望团队一直保持一个创业公司的氛围,踏实做产品。在这间拥挤的办公室的客厅墙壁上,有马云于2008年写的六个大字:发展是硬道理。

(钛媒体注:上图由钛媒体记者拍摄于钉钉办公室内)

以下是《商业价值》与陈航的对话实录:

对话陈航:钉钉的产品逻辑是什么?

《商业价值》:钉钉从最初的需求确定,到最后的实现,整体的产品逻辑是什么?

陈航:对一个管理者来说,每一天的信息量是巨大的:有的人一天要看大概20次左右的微信。不仅如此,还有QQ要看,邮件要看,IM要看,连短信都要看,每天翻看所有信息的过程就是一种压力。最后用户就讲,希望重要的信息,能够单独拎出来。

后来我们发觉有一些老板在传递问题时,就是在微信群里吼一声:“下午三点钟开会,收到请回复。”这些信息有一些人会看,有一些人不会看,也不可能要求很快的回复,所以去统计回复就是一件很痛苦的事情。比如说下面有20个人,才有15个回复,还有5个人是谁呢?另外会歪楼,你说这件事情的时候,别人提起别的事情一讨论,这个收到就很难数了。实际上,在微信群里很难集中讨论一件事情,群体沟通很容易就混乱掉了,没有办法重新拉回主线。把这些痛点综合在一起以后,出现一个问题,我们讨论半天觉得消息一定是可掌控的,不能是像现在这种自由沟通状态,你看没看我们也不知道。

后来我们再往下走一步,就是刚才谈到的痛点里面,消息推送之后,有一些消息没有送达怎么办呢?应该有种手段能把消息一定送到对方的手上,不管对方有没有装钉钉。我们认为这个时候用户装不装钉钉没关系,中小企业不可能下一个行政命令说你们把钉钉装上。我们当时想到了电话是干不掉的,所以就决定把钉钉和PSTN电话网结合在一起。

一开始信息和短信结合在一起,后来最后决定就是要与电话结合在一起,通过把语音、文本转语音的方式把信息直接通过电话传达到对方。我们内部争论过这个手段是否太强烈?我们试用的过程中压力也比较大,工程师团队和设计师团队都偏向于自由,他们会告诉我说,你这么搞太没人性了,你能不能改成短信?但是在这件事情上,我是比较坚持,我说不改,一直没有改。最后得到的验证是来自于一些我们合作伙伴的老板的反馈,他们给我的反馈是,实际上他认为这件事情是无所谓的,为什么?他说中小企业的员工核心点是要赚更多的钱,让这些人提高效率,把事情转起来,公司赚更多的钱,他们也赚更多的钱的话,谁会在乎这个事情?反正电话你白天装也能打,用工具打还是用什么打有什么区别?后来我们也逐渐发现,如果当时我们把短信作为一个默认设置的话,钉钉会立刻失去这个震撼力的。

《商业价值》:钉一下的功能,会不会造成人们新的困扰?尤其是领导会不会被反复打扰?

陈航:这个问题我们是有考虑的,对企业内部的判断是要有层次。我们对中小企业公司老板的这个层面做了保护的,不会让员工不停的去骚扰,向老板发钉钉是不允许的。比如说我们向M6以上,发钉钉是不允许的,M6和M6以上这些高层之间是可以发钉钉的,随着你的责任感增强,随着你等级上升,你可能会很谨慎的使用这个功能,不会乱搞,这个时候我们说放给你权限,一般的员工是会受到次数的限制,所以也会逐渐养成珍惜每一次钉的机会。

《商业价值》:未来的功能是不断的增加场景还是在现有的场景下继续往下做深入?会开放API吗?

陈航:现在是在场景基础上做,不轻易增加场景,我不希望锦上添花,而是希望现有的功能都做到极致。目前还未开放API,我们的API开放也是要按照诉求来的,如果有诉求的我们去评估,这个真实的场景在哪里,他要做什么,有了这些强烈诉求的基础上再来讨论,而不是说我今天API把这些全部准备好,放出去了。

《商业价值》:为什么选择工作圈作为突破口?

陈航:关系里面有陌交的关系,有兴趣的关系,可能有朋友的关系,最后还有两种强关系——一种是亲密亲友,一个是工作,我们认为是交际时间最长的。我们分析微信在朋友和亲友这个圈子里的替代关系已经全面建立,是很难追赶的。那么还剩下一个工作关系。工作圈怎么打呢?工作圈的机会是大家都看到的,但是没人知道该怎么干。所以我们后来就去调研,自己走到用户中去看,到底用户有什么痛点。实际上真正用户能够说出来的东西很少,因为说到底我们自己不是老板,在做这个产品的过程中会发现自己不是用户。因为决定这个产品能不能使用,最核心的是老板,而我们是不具备老板思维的。老板看问题的观点和视点跟员工跟中层干部都是不一样的,你首先去真正了解老板是怎么想。

《商业价值》:我一直有一个看法,那就是每一款成功的社交软件背后,其实都是一种人性需求在起作用。你觉得钉钉背后的需求是什么?

陈航:我个人觉得现阶段这个社会是一个很浮躁的社会,尤其是中国。这种浮躁造成的结果就是人性的诉求上面会变得越来越急迫,好多的事情都很急,会一层一层上去不断的急迫。所以我觉得我们要打动人,在很多点打动人,符合现阶段人性上的很多急迫的诉求。

为什么很多时候我们的产品跟人演示的时候能够打动别人?我不强迫你装我的产品,这个实际上是一个权衡的过程,一你很急迫,第二你很讨厌别人强迫你,你有没有装钉钉无所谓,但是我帮你把问题解决了,我认为在两点层面上是一下子释放出来的。

我们做的私密聊天模式,当时他们不愿意做的,上线之前那个版本他们还是想把这个功能撤掉。我说一定要做这个功能,信息必达这个链路做的很完整,但是感觉是硬,像军队那样很强硬。当你稍微把这个松懈一点的私密功能做进来,会让用户感觉很舒服,有安全感,就像一块石头上面埋一朵小花,那种味道就出来了。

《商业价值》:刚才你谈到的功能和场景化,这两个概念有什么区别?

陈航:我个人觉得功能和场景有很大的区别。功能一定取决于场景,这个是没有问题的。但是当功能来自于想象的时候就是有问题的。我们原来做的很多产品在场景上抠的不够细,就是说想的场景不够真实,当场景不够真实的时候你就是在七拼八凑。

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