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营销自动化在数字分析领域、CRM领域存在已久,是基于数据分析的营销管理方式。2014年年初,在中国互联网大会上,某品牌服务商首先在国内正式场合提出邮件的营销自动化,旨在追踪用户行为,提供个性化邮件,从而提高邮件的营销效果。基于目前邮件群发的现状和邮件用户使用体验的日新月异,邮件营销自动化被认为是未来EDM的一大趋势。

 

 

 

 

在正确理解邮件营销自动化之前,先来分析邮件自动化的存在逻辑。她是基于用户的浏览行为、购买行为等相关数据,按照之前设置的相关场景发送特定的个性化邮件,这里提到的个性化邮件跟每个用户的操作行为有关,千人千面,本质上发送与用户相关的邮件,减少了人员成本,降低了发送成本,提高了用户体验度,所以对邮件营销的效果提高大有裨益。

接下来我们通过三个方面正确理解营销自动化如何在邮件中应用。

一、用户注册

针对新用户注册,一些商家做了两手准备,其一:用户注册的时候,发送激活邮件,或是欢迎邮件;其二、用户若干天没有登录企业网站时,发送提醒登录邮件。这两项工作虽然也都可以通过接口来完成,但是还没有实现自动化。就拿提醒新用户登录这个场景来举例,我们可以通过自动化设定发送规则,对于收到欢迎邮件但7天后仍没有登录的用户,可以为其提供优惠券,15天之后仍没有登录且没有使用优惠券的,可根据相关刺激政策再去吸引用户登录。类似的还有注册用户未购买、未消费,仍然可以在一个场景中设定自动化规则,掌握好发送节点和触发规则,让你的服务器跑起来!

二、会员维护

说白了,会员维护的目的是让会员二次消费,怎么才能让用户乖乖掏钱?通过营销自动化,在用户生日、纪念日当天发送关怀邮件;对于忠诚客户,发送老用户专享、老客户回馈邮件,什么样的会员才是我们的忠诚客户?忠诚客户可以细分为金牌、银牌和铜牌,三种会员类型会有三种不同的自动化规则,场景玩法你来定!

三、电商应用

电商应用中有三个典型场景:购物车提醒、订单跟进和售后跟踪。购物车提醒邮件最为常见,简单来说就是用户把商品添加到购物车后,系统在一段时间之后自动发送提醒结算购物车的邮件,但要注意根据用户购物车商品的变化而优化策略。订单跟进特指下单未支付,什么原因造成了用户迟迟不支付呢?作为商家的你是否应该在这个时候即时把优惠券送给用户呢?场景明确之后,规则的设定要结合产品和用户的生命周期,切不可一刀切,当你把规则设定的越细,就越有利于用户支付。售后跟踪场景是发生在用户支付完成之后,比如发货提醒、物流跟踪等,这个时候短信也可以介入进来,让用户第一时间知道购买的商品动态。

除了上面提到的三种形式,很多行业都能应用到营销自动化,比如展会行业。通过邮件,通知已报名成功的用户准时参会、通知未通过参会审核的用户还需要提供哪些信息、对于打开会议通知邮件却没有报名的用户发送调查问卷或是引起其他活动,从而了解用户行为和兴趣爱好。用户反馈行为不同,我们都可以根据营销自动化发送针对性邮件,提前准备好邮件内容,根据场景需要设定好发送频次和时间就可以了。到那时候通过数据统计,分析数据效果,进一步调整你的营销自动化发送策略。

 

作者:Taylor(臧海)

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