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绩效营销机构正在消亡

过去的五六年常会看到有些帖子中宣扬”搜索引擎优化已经过时”,而我们这次所说的并不是这类言论。绩效营销本来就生机勃勃。我们这讨论的是老品种的绩效营销机构,也就是所谓的基于通道的机构,已经濒临灭绝。

独立机构受到了很大影响,他们的业务迅速衰减,公司甚至有可能被收购。技术因素使利润缩水令人无法忍受的低。消费者、通道、设备性能、数据和商业模式与18个月前相比截然不同,许多较小的机构规模太小或资源不够,以至于无法适应变化。(注:作者的营销机构-3 Q数字,在3月16日被Harte Hanks收购)。

最终数字营销花落谁家?谁又能以独立机构的身份领导这场革命?为了得到这些答案,我们将审视行业、渠道、技术、数据和客户的变化,并探讨如何正确的定位营销机构,使之能蒸蒸日上。

不断变化的行业

假设所有的一切回到2010年初。

“熊猫”二字传达给我们的画面仅仅是一个吃竹子的萌萌的动物。Facebook的广告也并没有太大影响力。Twitter启用自助广告的模式也有一年多了。广告展示都毫无视觉冲击力,甚至没有人知道什么是平板电脑,”移动之年”行动刚刚开始但关注的人寥寥无几。

营销技术大多存在于Marin,Kenshoo, Acquisio, Searchforce等公司和一些集中于模糊生物圈中的公司。

在今天,各种渠道和活动已经衍化到了非常广泛的程度,一个机构的的营销技术与营销人员一样重要。

这要归功于技术的进步,使接触点的价值可以跨渠道、跨设备的公布于众,这种迅速的反应简直是数字营销界的圣杯。

我们常高呼”正确的人在正确的时间使用正确的设备。”的口号。能付诸于行动并不容易。许多公司都采取了一种尝试的心态,而且对之非常重视。

不断变化的渠道

即使对那些标榜有一个或两个渠道的机构(要搞清楚为什么这种方式会被淘汰),游戏规则在过去的几年里已经发生了巨大的变化。

在2013年谷歌推出了”增强活动奖”,搜索引擎营感受到了危险信号,搜索引擎营销把许多付费搜索从业者从的不满中带到了到跨设备的年代。并推出谷歌购物,使付费搜索变得更加复杂了。

搜索引擎优化针对坚持关键词优化和链接建设的公司,这些公司在面临变化的算法不得不彻底改变他们的策略。内容(全新并且有用的,而不是束缚于关键词)是游戏的名称,并且链接已经被妖魔化,甚至禁止软文外联。

通过Facebook自2012年中期首次公开募股(IPO)的股票价格情况,可知社会广告知觉已经发生改变。

谁将在绩效营销革命中幸存?

股票飙升背后的主要驱动力是Facebook的广告效果,手机端和手机端特定的广告类型。Facebook的广告量由大量数据支撑,广告使之取得了巨额收益,包括直接反映产品质量和品牌知名度的广告,模仿广告类型的Twitter也是来势汹汹。

根据显示,多年来被视为平庸,无效的通道正在卷土重来,这归功于大量的数据,使用通道的方式和发展迅速的重新定位目标的策略和技术。

简而言之,即使所有的机构都做活动管理,你需要的是以下三种能力:a)证明自己所掌握的所有这些可行的渠道,b)与这些渠道紧密联系在一起,c)在剧烈变化的时刻保持坚定的立场。

不断变化的技术

你听说过Marin,Kenshoo,Acquisio公司的变化。但是你了解ProductsUp么?你又对Perfect Audience公司和MediaMath公司了解多少呢?而对Optimizely? Tableau这两家公司呢?(PS:这些都是技术合作伙伴。)

你最近看了Facebook的营销伙伴的页面吗?维持值在1000的适配器给进速度你需要什么的产品?让我们再次提到LUMAscape。

我们的底线是:技术在每一个营销渠道发挥更大的作用。包括投标管理平台之间,归因平台,参与测试技术,搜索引擎优化管理平台,社交平台,数字信号处理平台, 数据管理平台,重新定位目标平台,自动销售的电子商务网站平台,等等。

良好的数字营销策略远比以往具有更多的层,这些层需要技术来管理效率。

不断变化的数据

我们开始总乐于得到第一方数据,常常忘记还有有第二方数据,我们从中可以寻求到战略合作伙伴,甚至还有第三方数据也会带给我们很多好处,而且获得这些数据仅需要数据仓库的成本。

请注意,我们还没有谈到了数据在AdWords UI的可得性。数据存在就是有用的,但它不应仅限于解决机构能做什么或应该使用的什么方法的问题。

不断改变的客户端

这种复杂性带来各种可能性。因此,客户对这些机构提出了更多的要求。他们要求信任机构走出舒适区,提供更多的价值和更大的战略,同时把所有的元素考虑进去。这是利或弊是坏消息取决于该机构是否具有适应和创新的意愿和能力。

对于营销机构来说迅速萎缩的利润无疑是个坏消息。随着客户在技术上的投入更多,营销机构剩下越来越少的资金用于利用这些技术。这种现象在搜索引擎营销和展示中更加明显。

以上所有的变化使我们注意到独立性能机构所面临的主要问题:

营销机构需要适应吗?

在回答独立性能机构要何去何从的问题之前,让我们来看看,他们曾经的遭遇。

在绝大多数情况下,独立性能机构在过去的十年中 ,仍然直接把注意力集中在搜索引擎营销,搜索引擎优化、社会展示和重新定位目标的工作上。他们依赖于良好的利润率、数量有限的”真正”竞争对手、有限的技术、大型客户端的复杂性和行业/机构功能复杂性这两者之间的差距。

并不是所有机构都符合这一描述,但大多数都经历过这样的战术–活动管理商店专注于使执行市场营销的契合度比他们的竞争对手或内部选择更好。简单的说,绩效管理机构一直致力于客户的底线,这只是客户对他们的看法。但他们自认为更专注于客户认为重要的事情。

具有前瞻性的独立机构性能更能快速有效的改变他们的核心业务,这使他们未来更有可能成功。

但独立性机构更多的是抱着未来十年将像过去十一样这种假想,他们不愿通过痛苦的组织改革获得良好的盈利和更多的利润百分比模型。

没有商业智能设计、分析和移动专用的团队的孤立生存的时代将成为过去,估计这些机构在三年之内将被淘汰。

所以,留给我们的是什么?

独立机构建立在文化创新,多元化、创建服务和结构,结合客户未来需求的基础上,他们不仅仅保持原有领域,也在不断开拓新领域。他们站在客户的角度进行真正的改变,改变员工组成,考虑市场营销的组织方式的,关注技术的集成、数据和分析,学习新渠道整合等等。

营销机构所新增的商业智能层必须远远超前于活动分析,以便于更好的关注于更大的商业机会、市场定位、客户分析、网站优化、产品结构、扩大呼叫小时数都是营销机构在未来优选的方式。

为了达到这个目标,营销机构不应受制于盈利这一目标。他们要像员工学习,使员工在内部和外部都可以成为教师。他们要接受这样的真相(帮助客户接受这样的真想):新的渠道和技术将会出现,而且很可能使当前核心优势瞬间荡然无存。

创新机构已经不再选择有意义的通道,更多的是选择针对每个通道的消费者。我们把观众放在第一位,学习他们是谁,他们如何表现,他们的动机是什么。首先你必须了解消费者,让数据驱动渠道策略。并总是乐于注于下一件大事件,尤其它们的到来是不可避免的趋势。


原文标题:Who Will Survive The Performance Marketing Revolution?
原文链接:http://marketingland.com/will-survive-performance-marketing-revolution-119282
译者:岳婷 版权归营销群网站所有,转载请联系:zanghai@jiuzhilan.com


 

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