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作为营销人员,我们有近2000个跨越43个不同的类别的营销技术产品可供选择。供应商提供给我们的这个惊人的数据,自去年以来已增加逾一倍多。我们目前可以使用电子邮件,推特,追踪,预测,分析,归属,优化等营销技术。在购买的过程中,我们和消费者之间会逐渐形成一种新的技术(甚至是多种技术)。

然而,尽管随着这些技术的推广,营销堆栈仍然在很大程度上无法与这一过程的关键点实现接轨。

营销工具服务于营销人员,而不单单是消费者,它将每个人都视为销售线索,而不是个路人甲。但营销工具无法弄清楚人们是否是因为对一个话题感兴趣而去下载一本电子书,或者是否因为真的想购买才去下单,它只是以单一的方式进行处理。

而且它也肯定无法洞悉到的一个事实就是:一个”消费者”可能只是一个人存在于一个相对较大的销售平台中,并试图在这个平台内解决他的复杂难搞的问题。

虽然填补这些缺漏的个性化技术开始出现在Scott Brinker的营销技术领域中,但我们仍然还没有看到一个与消费者共同创造的理想的整合营销平台,–而这则需要改变。

超越传统营销

与此同时,消费者们正在规划自己的方案,其中包括许多当下营销工具无法实现的关键策略。购买的过程并不是一帆风顺的,它需要一系列的调整适应和一路的磕磕绊绊。

而这导致的结果就是传统的营销和销售都被淘汰。

为了阐明我的观点,我以消费者的角度和你们分享一些我的经验。

作为身在一个快速发展且不断创新的公司中的销售副总裁,我时刻着挑战我的团队,使我们所做的一切更有趣更具吸引力,尤其是内容销售。通常一点点创造力和独创性需要很长时间来构思,但有时技术方面可以助我们一臂之力。

我内容营销的领导Cassandra最近就创建一个新营销工具的问题找到我,她想创建一种交互式内容销售。她从公司成员那里了解到的这种工具具有一种”完美呈现”的特点,而不像是我们以往的基本营销技术堆栈。

我也从一些同行的不同案例中得到了一些有效信息。另外,我已经与波士顿总部的总裁讨论过此问题。虽然目前B2B(商对商)的营销圈还处在很小的范围之内。但同行的建议和业界的人际关系都足以给我们正能量去进一步探索。

在这一点上我得告知你,我们其实无法达到通过浏览一个公司的网站而接触到其公司内部的境界,但这只是我们目前力所不能及的。

我们也着手准备去和销售代表探讨这个问题。Cassandra已经浏览过他公司的网站,下载过一本电子书并开始接收他们的培育电子邮件。

网站内容和邮件都不错,但那都不是我们所需要的。就其本身而言,没有我们了解和信任的人推荐,我们很难进一步推进发展。

一个销售员给Cassandra和她的团队做了一次演示,之后我的职员向他提出了两点要求:1.客户利用产品所产生的交互内容的实例。2.客户参考。销售代表也分享了一些实例并用一种客户参考案例与我们讨论。

销售代表所不知道是Cassandra已经挖掘出了客户参考内容。通过在公司的网站上观察客户标识,她准确的判断出该由谁去发现客户对营销工具的真实想法。她已经了解到其中的一部分人,并与这些人在LinkedIn(职场社交平台)上沟通了解。

我们还浏览了第三方网站的评论,从而获知他们与供应商合作是一种什么样的体验。(评论并不多,但总的来说都很乐观)在线下,我们也投入了大量的工作来评估供应商的水平。

幸运的是,我们接触的所有客户都是公司的拥护者。在我们深入讨论过由市场专员 Bruno提出的自动营销整合方案过后,又经过几番磋商过后,我们最终签订了合同。

这大致是如今比较典型的B2B购买流程。

重构采购流程

你有可能已经听说过这个数据,但我仍然要重申一遍: 有33%到90%的消费者在真正接触到销售人员之前通过Forrester( 市场调研公司)就可以完成整个购买流程。

考虑周到的人通过可信同行的建议(无论是在线还是线下的)、审查网站的研究产品,或者在网上浏览评论来取代”联系我们”的方式。令他们更满意的是:同行的建议让B2B(商对商)买家在使用软件购买商品时增加了五倍的快感。

可悲的是,营销人员对于发生在他们的营销平台之外的情况的洞察力却很微薄。虽然可以跟踪电子邮件或者评估数据,但还是无法弄明白客户在社交网站上宣传或自主研究后是如何引导一个团队来购买我们所营销的产品的。

现代消费者正在重建采购流程,而营销平台却只能望其项背。云营销创新的时机已然成熟。

展望未来的营销平台

那么,我们到底怎样才能解决这个问题呢?未来的营销平台不能以电子邮件为主,它甚至不能以市场为中心。他必须面向每一个品牌线上及线下的所有消费者。

所有买家在购买渠道中所产生的交互内容都需要联系在一起,来使得购买过程中诸如转介、建议、评论和参考等最有价值的部分不被遗漏。

而营销人员则应该来使这些交互内容更便捷化,而不是阻碍其发展。

请以消费者的角度来想象一下这个场景:你在供应商的网站上填写了表格之后,并做好要忽略接二连三的电话和电子邮件的准备,然而你只是接到和你一样的顾客的电话,邮件或者推文,却无法从销售人员那里得到任何有效信息。

你的收件箱里没有培育电子邮件,而是塞满了来自第三方网站客户的评论以及来自社交网站的相关讨论。你真正需要的资源应该直接呈现给你,而不是你去拼命寻找他们。

这类经验主义的买家将对你做决定的速度以及对公司的感受会产生什么影响呢?


原文标题:Stop Building Marketing Platforms For Marketers
原文链接:http://marketingland.com/stop-building-marketing-platforms-marketers-127303

译者:秦志芳 版权归营销群网站所有,转载请联系:zanghai@jiuzhilan.com


 

 

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